Leitfaden — Pressearbeit
Drei Begriffe, die ständig verwechselt werden — und wann Sie welchen brauchen.
Pressemitteilung, Pressemappe, Pressespiegel: drei Begriffe aus der Pressearbeit, die häufig verwechselt werden. Dieser Artikel erklärt, was sie unterscheidet – und wann Sie welches Instrument brauchen.
Die Pressemitteilung
Die Pressemitteilung ist das am häufigsten verwendete Instrument in der Pressearbeit. Sie ist ein ein- bis maximal zweiseitiges Dokument, das an Journalisten verschickt wird und neue, klare und prägnante Informationen bietet.
Die Pressemitteilung beantwortet diese fünf Fragen: wer? was? wann? wo? wie?
Achtung: Eine Pressemitteilung kann dazu dienen, ein neues Produkt vorzustellen, ist aber keine Werbung und nicht für kommerzielle Zwecke gedacht.
8 Schritte, um eine Pressemitteilung zu strukturieren
- Fügen Sie das Firmenlogo am Anfang der Pressemitteilung ein, damit der Journalist sofort weiß, um wen es sich handelt.
- Platzieren Sie immer oben den Hinweis: „Pressemitteilung“.
- Geben Sie auch das Datum an, an dem die Pressemitteilung verschickt wurde.
- Arbeiten Sie an der Überschrift der Pressemitteilung, denn sie ist es, die den Journalisten fesselt und ihn dazu bringt, den weiteren Inhalt zu lesen.
- Verfassen Sie das Chapô, das sich unter dem Titel befindet. Man muss Antworten auf die fünf Fragen finden: wer? was? wann? wo? wie? (oder sogar: warum?)
- Der Hauptteil der Pressemitteilung sollte in 2 oder 3 Absätze gegliedert sein, die jeweils eine starke Achse Ihres Inhalts näher erläutern.
- Wenn Sie zum Beispiel fünf Schwerpunkte haben, ist das zu viel für eine einzige Pressemitteilung. Sie laufen Gefahr, die Hauptinformation zu ertränken. Erstellen Sie in diesem Fall lieber mehrere Pressemitteilungen im Abstand von einigen Wochen oder Monaten.
- Am Ende der Pressemitteilung sollte immer ein „Über uns“ stehen, mit einem Link zur Unternehmenswebsite. Der Pressekontakt gibt dem Journalisten die Kontaktdaten des Pressesprechers oder der Gründerin, falls er weitere Informationen wünscht.
Nach dem Verfassen der Pressemitteilung müssen Sie den Teaser und den Hauptteil der Begleit-E-Mail gut vorbereiten – das ist entscheidend, um das Interesse des Journalisten zu wecken. Gestalten Sie Ihren Teaser individuell: gezielt senden statt Massensendungen an eine Basis von 200 Journalisten.
Die Pressemappe
Die Pressemappe ist ein umfassendes Präsentationsmedium des Unternehmens für Journalisten. Sie stellt das Unternehmen, die Tätigkeit und die Neuigkeiten der Einrichtung vor. Es ist interessant, einige Schlüsselzahlen und ein Zitat der Gründerin oder des Leiters der Organisation anzugeben. Die Pressemappe sollte nicht länger als 15 Seiten sein.
Sie sollte enthalten:
- Ein Deckblatt: mit Logo und Namen der Einrichtung, dem Titel der Mappe, dem Vermerk „Pressemappe“ sowie den Kontaktdaten des Pressekontakts.
- Ein Inhaltsverzeichnis, das alle Teile der Pressemappe mit den Seitenzahlen auflistet.
- Ein kurzes Editorial des Unternehmensgründers oder eine Präambel, in der die Werte des Unternehmens dargestellt werden.
- Einen Hauptteil, gegliedert nach dem gewählten Blickwinkel: Vorstellung des Teams, Geschichte des Projekts, Geschäftstätigkeit, Zahlen.
Der Pressespiegel
Anders als Pressemitteilung und Pressemappe – die von Ihnen an die Presse gehen – fasst der Pressespiegel zusammen, was die Presse über Sie geschrieben hat. Er dient dazu, die eigene Medienpräsenz zu verfolgen, Journalistenbeziehungen zu verbessern und sich gegenüber dem Wettbewerb zu positionieren. Mehr dazu in unserer ausführlichen Definition des Pressespiegels, oder direkt im Bookizer-Tool.
