Guide — Relations presse
Comment le responsable communication d’Ankama a augmenté la visibilité médiatique du groupe de 261 % en moins d’un an.
Voir aussi : revue de presse, définition et méthode
Voir des exemples concrets de revue de presse permet de comprendre à quoi ressemble le livrable attendu. Mais la vraie question est ailleurs : quelles stratégies mettre en place pour obtenir une couverture médiatique qui compte ?
Pour y répondre, nous avons interrogé Tarak Aoufi, responsable de la communication chez Ankama, groupe français indépendant de création numérique spécialisé dans le divertissement et le jeu vidéo, à l’origine de franchises mondialement connues comme Dofus et Wakfu.
Depuis qu’il a pris la responsabilité de la communication et des relations publiques du groupe, Tarak a augmenté sa visibilité médiatique de 261 % en moins d’un an. Voici ce qui ressort de notre échange.
1. Repérer les opportunités que vous n’avez pas provoquées
Votre marque peut faire parler d’elle sans que votre travail en soit la source. D’où l’intérêt de surveiller votre nom et vos produits en continu, pour saisir ces opportunités de relations publiques.
Ankama utilise la veille pour suivre tout ce qui se dit sur les différentes marques du groupe, dans la presse internationale comme sur les réseaux sociaux.
« Je peux facilement rappeler les journalistes qui parlent de nous naturellement, les remercier et échanger avec eux sur les prochains sujets qu’ils vont traiter. »
Récemment, le créateur de contenu Squeezie a mentionné le jeu Dofus dans une vidéo qui a dépassé six millions de vues. Grâce à la veille, l’équipe a pu réagir vite : le contacter pour le remercier, et analyser les conversations déclenchées par la vidéo.
2. Suivre ses concurrents
Se tenir au courant de vos concurrents permet d’identifier les stratégies qui fonctionnent sur votre marché. Trois questions à se poser :
- Quels médias parlent d’eux ?
- Quel type d’actualité mettent-ils en avant ?
- Sur quels supports ?
Si un créateur de contenu évoque un concurrent sans vous mentionner, c’est l’occasion de vous présenter et d’envisager une collaboration.
« Lors du lancement de notre série Wakfu sur Netflix, l’analyse nous a permis de voir qui parlait de Netflix à cette période. Nous avons enrichi notre répertoire avec ces contacts, avec qui je suis en relation régulièrement. »
3. Préparer ses listes de diffusion
Selon leur spécialité, certains journalistes ne trouveront pas votre information pertinente — y compris ceux avec qui vous échangez habituellement.
Pour chaque campagne, construisez une liste renouvelée, en vérifiant que votre information intéressera vraiment ses destinataires. Et pour un même sujet, ciblez aussi selon le type de média et le pays.
Comment établir la liste
« En règle générale, nous appliquons un premier tri assez basique : par pays et par centres d’intérêt, avec des critères liés aux jeux vidéo. Nous identifions parfois jusqu’à 400 journalistes qui correspondent. Nous procédons alors à un second filtrage, en examinant chaque profil en détail pour ne garder que les plus pertinents. Avec ce type d’envoi ciblé, notre taux d’ouverture approche les 40 %. »
Quand une actualité tombe et que le temps manque pour ce second filtrage, les envois se font sur un ciblage plus large. On s’attendrait à des taux d’ouverture faibles — ils se situent en réalité entre 20 et 28 %.
4. Analyser ses envois
Pour obtenir une couverture de qualité, les relances sont indispensables. Mais une relance efficace demande du temps : se renseigner sur chaque journaliste, adapter son approche, trouver un angle qui l’intéresse, puis reprendre contact.
D’où l’intérêt de commencer par ceux qui ont déjà manifesté un intérêt au premier envoi : ceux qui ont pris le temps de lire, ou qui ont cliqué sur vos liens.
« Si j’envoie un communiqué à deux cents journalistes et que cinquante d’entre eux ont passé plus de quinze secondes sur mon e-mail, je les recontacte en priorité. »
Le communiqué de presse est un point de départ, pas une fin. C’est à la relance que la relation commence vraiment.
5. Entretenir ses listes de journalistes
À mesure que votre relation avec les journalistes évolue, leur intérêt évolue aussi. Actualisez vos listes régulièrement — après chaque campagne, ou chaque mois.
Les journalistes avec qui la relation progresse peuvent rejoindre une liste plus restreinte, à qui vous proposez des exclusivités ou des expériences privilégiées : envois de produits, visites, interviews. À l’inverse, cela permet de repérer ceux qui n’ouvrent jamais vos messages, et de les retirer.
6. Mesurer les résultats
Évaluer l’efficacité de vos campagnes permet de reconnaître ce qui a fonctionné, de mesurer l’impact des messages et de repérer des pistes d’amélioration.
Choisissez les indicateurs en fonction de votre objectif : nombre de retombées, audience potentielle, couverture géographique, trafic généré.
7. Diffuser une revue de presse interne
Les succès sont faits pour être partagés. Les professionnels de la communication doivent régulièrement démontrer l’impact et le retour de leurs actions auprès de leur direction et de leurs collègues. La revue de presse interne est un bon outil pour ça.
Sous forme de lettre d’information mensuelle ou hebdomadaire, elle rassemble vos retombées — ou seulement les plus qualitatives si le volume est important. Elle rend visible l’ampleur de votre travail et suscite l’intérêt pour vos campagnes. Vous pouvez y ajouter des boutons de partage pour encourager vos collègues à relayer les résultats.
Tarak a mis en place une revue de presse mensuelle où son équipe partage la couverture d’Ankama, répartie par marque, avec les publications les plus marquantes sur les réseaux sociaux.
Pourquoi viser la couverture médiatique
Des blogs influents aux médias classiques — radio, magazines, podcasts, sites — presque tout peut être considéré comme un support médiatique aujourd’hui. Les deux critères qui comptent restent les mêmes : une audience, idéalement large, et un moyen efficace de transmettre vos messages.
Comme l’écrit Ryan Holiday dans Perennial Seller : si vous ou votre produit n’avez jamais été mentionnés dans la presse, le risque est simplement qu’on ne vous remarque pas. C’est de là que vient l’importance de la presse dans les plans marketing qui réussissent.
Deux mauvaises raisons de vouloir la presse
Augmenter la fréquentation
« N’est-ce pas la raison principale ? La presse va m’amener plus de prospects et de participants. » La confusion est compréhensible, mais une couverture médiatique ne se traduit pas automatiquement en clients.
Holiday le formule ainsi : les médias peinent déjà à faire payer leur propre produit — pourquoi convaincraient-ils leurs lecteurs d’acheter le vôtre ?
Devenir populaire
Nous avons tendance à voir la presse comme une condition du succès, parce qu’elle découle souvent de la popularité — ou la provoque. Le nombre de films largement médiatisés qui échouent au box-office devrait suffire à nous en détourner.
La couverture médiatique n’est ni un chemin vers le succès ni une garantie. C’est une étape, si vous voulez améliorer l’efficacité de votre stratégie.
La bonne raison : la preuve sociale
En faisant parler de votre marque dans les médias, et en vous appuyant sur cette crédibilité, vous gagnez en visibilité et vous restez en mémoire.
Quand les médias parlent de vous, votre position dans le secteur se consolide et la confiance qu’on vous accorde augmente. Holiday, encore : même si les médias ne persuadent pas les consommateurs, ils aident à attirer investisseurs et collaborateurs, et impressionnent d’autres décideurs.
Vous pouvez par exemple afficher les logos des médias qui ont parlé de vous sur le site de votre événement. Cela ne garantit pas plus de participants, mais c’est un signal fort qui confirme votre position et renforce votre récit de marque.
Générer l’intérêt des médias
Organiser un grand événement ou fabriquer de bons produits ne suffit pas à capter l’attention des médias. Il faut une campagne ou une histoire qui se raconte.
Quand Jay-Z a lancé son livre Decoded, il en a fait un jeu de piste. Avec une agence créative, les 320 pages ont été dispersées sous différents formats dans des lieux inattendus : un toit à La Nouvelle-Orléans, le fond d’une piscine à Miami, des emballages de cheeseburger à New York, une table de billard dans son club 40/40. Les fans devaient les retrouver.
Ce coup a généré une couverture bien supérieure à celle d’une sortie de livre classique — parce qu’il a mobilisé l’imagination du public.
Commencer par les petits médias
Aussi paradoxal que cela paraisse, pour être repris par les grands médias, il faut commencer petit. Dans Trust Me, I’m Lying, Ryan Holiday explique que les grands titres commencent généralement par ignorer une histoire. Si elle paraît d’abord dans de petits blogs ou un vlog confidentiel, les chances qu’elle soit reprise augmentent nettement.
Pratiquer le newsjacking
Pour obtenir de l’attention, il faut savoir ce qui se passe autour de vous. Quand un sujet occupe l’espace, trouvez comment vous y insérer.
Exemple : quand les drones sont devenus un sujet majeur, Amazon a diffusé, la veille du Cyber Monday, une publicité montrant un service de livraison par drone devant des maisons américaines. Ce service n’existait pas — et n’existe toujours pas. Mais là n’était pas le sujet : Amazon a capté l’attention médiatique à son profit, et tout le monde a repris l’information, parce que l’opération était bien construite.
Ce qu’il faut retenir
Pour atteindre vos objectifs en marketing événementiel et installer votre marque comme une référence fiable, la présence médiatique compte. Ce n’est pas simple, mais avec les bonnes méthodes vous pouvez tirer parti de l’actualité.
Investissez du temps dans la construction de vos campagnes, visez d’abord une couverture dans les petits médias et les blogs, puis insérez-vous dans les discussions pertinentes.
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