Guide — Veille médias
Suivre un seul canal ne suffit plus. Ce qu’une vue à 360° sur votre marque vous apporte vraiment.
Voir aussi : veille médiatique, définition et bonnes pratiques
Dans le domaine de la veille à l’ère numérique, suivre un seul type de canal médiatique n’est plus suffisant. Les conversations s’étendent sur de nombreux types de médias, au point qu’il existe désormais un flux continu de contenu à suivre, mesurer et analyser.
Il devient donc crucial d’établir un processus efficace pour capter les mentions de la marque sur ces différentes plateformes. C’est là qu’intervient la veille médias.
Une mention négative peut apparaître sur un canal que vous ne surveillez pas. C’est précisément celle-là qui déclenche une crise.
Qu’est-ce que la veille médias ?
La veille médias consiste à écouter toutes les conversations relatives à une marque sur différents canaux médiatiques. Aujourd’hui, les professionnels des relations publiques et de la communication ont intérêt à surveiller la presse écrite, les médias en ligne et les réseaux sociaux.
En surveillant ces canaux, vous savez ce qui se dit sur votre marque, vos concurrents et votre secteur, quelle que soit la plateforme où la conversation a lieu. Vous pouvez aussi réagir rapidement, puisque toutes les informations sont réunies au même endroit.
Pourquoi la vue d’ensemble compte
Pour les professionnels des RP, l’essentiel est de comprendre que votre public ne s’informe plus et ne s’exprime plus à travers une seule source. Même sur un média où vous n’avez ni campagne ni publicité active, il peut naître des mentions qui affectent votre marque.
La veille médias vous donne une vue d’ensemble de la façon dont le public perçoit votre marque sous tous les angles, et permet de distinguer les mentions positives, neutres et négatives.
Gérer la réputation de la marque
L’analyse de tonalité révèle comment votre public perçoit la marque sur une plateforme donnée. Si vous n’en surveillez qu’une, vous risquez de passer à côté d’un sentiment négatif ailleurs.
Un exemple concret
Imaginons que pour les recherches autour d’une marque, la tonalité générale soit positive sur Facebook, mais nettement plus négative sur X, Tumblr et les forums. Un outil de veille permet de zoomer sur ces messages et de construire un plan d’action avant que la situation ne s’aggrave.
À l’inverse, si votre marque reçoit beaucoup de retours positifs sur plusieurs canaux, c’est un argument solide à présenter à votre direction : la preuve que votre travail renforce la réputation.
Tenir compte de toutes vos mentions
Un tableau de bord qui rassemble les mentions dans la presse et sur les réseaux sociaux permet de suivre facilement ce qui se dit sur votre marque, vos produits, vos concurrents et votre secteur.
Vous pouvez aussi communiquer directement et vite avec votre public — particulièrement utile pour désamorcer une crise. En configurant des alertes sur certains mots-clés sensibles, vous réagissez avant d’être pris de court. Vu la vitesse à laquelle une crise se propage aujourd’hui, ce délai fait toute la différence.
Améliorer le ciblage
Que vous prépariez le lancement d’une campagne, d’un produit ou l’envoi d’un communiqué, des conversations démarreront dès l’envoi. En examinant chaque média et en comprenant ces échanges, vos décisions de ciblage deviennent plus fines.
Lors de l’annonce des services d’Apple, par exemple, la presse en ligne s’est largement concentrée sur l’entrée de l’entreprise dans le streaming et sur son offre de carte de crédit. Sur les réseaux sociaux, les mentions portaient surtout sur les propos de célébrités lors du lancement.
Plusieurs concernaient la position de Steven Spielberg sur le streaming et les Oscars. Il avait déclaré à ITV en mars 2018 qu’un film bénéficiant d’une sortie en salle purement symbolique méritait « un Emmy, mais pas un Oscar ». Ce propos est souvent déformé en ligne en « les films Netflix ne sont pas de vrais films » — une phrase qu’il n’a jamais prononcée.
Savoir où vous avez le plus d’impact
Ces informations vous permettent de décider quel message convient à quel canal, et comment il y sera reçu. Dans l’exemple ci-dessus, vous choisiriez soit de clarifier les propos de Spielberg, soit de mettre en avant le type de contenu attendu sur Apple TV+.
En fin de compte, la veille médias vous indique sur quels médias vous pesez le plus et auprès de qui — de quoi calibrer la campagne suivante sur le canal et son public.
Les limites du suivi manuel
Vous pensez pouvoir suivre les mentions de votre marque seul, sans outil ?
La journée n’a pas assez d’heures pour couvrir chaque mention sur plusieurs canaux. Même avec du personnel dédié, vous passerez à côté de mentions importantes. Et à mesure que l’entreprise grandit, l’écoute manuelle devient une tâche insurmontable.
Trop de canaux
Le volume des conversations numériques représente une quantité de données considérable. Le seul univers des réseaux sociaux compte une multitude de canaux. S’y ajoute le temps nécessaire pour mesurer et analyser les mentions, sans quoi la collecte ne produit rien d’exploitable.
Le risque de manquer l’essentiel
En vous concentrant sur une source, vous pouvez manquer une mention cruciale ailleurs — précisément celle qui signalait une crise imminente.
Pas d’interaction en temps réel
Le suivi manuel vous fait travailler sur des mentions de la veille, voire plus anciennes. Cela limite votre capacité à répondre et à interagir dans l’instant. Un outil de veille vous alerte au moment où une réaction devient nécessaire.
Ce qu’apporte un outil de veille
Au-delà de la perception de la marque sur tous les canaux, un outil permet d’identifier ce qu’il faut ajuster pour les campagnes suivantes.
Il donne la possibilité de passer au crible des millions d’articles, de publications et de contenus imprimés, puis d’afficher les résultats dans des tableaux de bord lisibles. Ceux-ci se traduisent ensuite en rapports personnalisables, présentables directement à une direction.
Un tel outil accélère la partie fastidieuse de la veille médias et améliore la productivité globale. Il vous laisse le temps de concevoir des contenus pertinents et de développer de vraies relations.
Une discipline à part entière
La veille médias suppose de connaître plusieurs domaines connexes : veille concurrentielle, veille web, réseaux sociaux, influenceurs et blogueurs pertinents pour votre secteur.
Les différents types de veille que permet un outil dédié servent à piloter votre e-réputation et votre notoriété, dans une stratégie de communication qui articule référencement naturel et présence sur les réseaux. La veille stratégique en découle directement : c’est elle qui vous permet de suivre vos concurrents et de repérer un bad buzz avant qu’il ne s’installe.
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